E-commerce B2C: verso una crescita sostenibile?

Dopo due anni in cui l’e-commerce ha svolto un ruolo trainante per lo sviluppo del Retail, oggi, seppur in crescita, sta attraversando una fase delicata. Le cause maggiori derivano delle tensioni socio-politiche mondiali e delle relative conseguenze economiche. 
In Italia, gli acquisti online del 2022 cresceranno solo del +8%, dopo che negli ultimi cinque anni si è registrato un incremento del +22%.

A risentirne del contesto internazionale non sono solo i consumi,ma, infatti, con l’aumento dei costi si richiede una riflessione più ampia sulla possibilità e capacità dell'e-commerce di essere sostenibile dal punto di vista economico.
La ricerca del 2022 dell’Osservatorio è stata orientata alla comprensione degli impatti economici sull’e-commerce a livello internazionale e sull’approfondimento delle linee di innovazione delle attività ad esso correlate (marketing, piattaforme, logistica, pagamenti).

L'e-commerce nel mondo 

La situazione economica e le tensioni socio-politiche stanno condizionando l’andamento del commercio, tanto che i consumi sono ridotti a causa della riduzione del potere di acquisto dei consumatori, per via dell’inflazione. 
È vero, però, che online l’inflazione è rimasta più contenuta rispetto al canale fisico, grazie a una maggiore trasparenza dei prezzi e un’elevata concorrenza.
Dall’altra parte, invece, i merchant stanno lavorando per ottimizzare i processi per garantire sostenibilità economica (e non solo) in uno scenario instabile e molto complesso.

I numeri di mercato, però, rimangono positivi. Nel 2022, nel mondo, si stima che il valore degli acquisti online (prodotti e servizi) cresca del +15% in più rispetto al 2021, raggiungendo i 4.500 miliardi di euro.
Nei prodotti, in particolare, l’e-commerce segna un incremento di circa un punto di percentuale in tutti i principali Paesi.
In Europa, gli stati dove l’e-commerce ricopre un ruolo sempre più centrale:

• UK: 143 miliardi di euro (+4%), 30% tasso di penetrazione
• Germania: 83 miliardi di euro (+6%), 16% tasso di penetrazione
• Francia: 68 miliardi di euro (7%), 14% tasso di penetrazione
• Italia: 33 miliardi di euro (+8%), 11% tasso di penetrazione
• Spagna: 21 miliardi di euro (+5%), 9% tasso di penetrazione

L'e-commerce in Italia

Lo scenario in cui l’e-commerce opera in Italia, non è diverso dal contesto internazionale.
Non sono rosee le aspettative dei merchant italiani che si trovano modifiche al ribasso del proprio fatturato e rialzo delle spese.

Nel 2022, gli acquisti online valgono 48,1 miliardi di euro, +20% rispetto al 2021.
L’andamento del mercato è frutto di due dinamiche differenti:

1. Gli acquisti di prodotto continuano a crescere, anche se con un ritmo più lento rispetto al 2021. +8% contro 18%;
2. Gli acquisti di servizi, grazie alla ripresa del turismo, portano a termine il percorso di ripresa, +59%.

L’instabilità geopolitica, la crisi della supply chain - gestione logistica delle attività - , il ritorno alla piena attività dei negozi fisici, stanno influenzando in negativo i consumi in Italia, offline e online.
L’e-commerce di prodotto, dopo due anni di crescita “straordinaria”, si trova in un fase di evoluzione più controllata.
Nonostante i continui, seppur lievi, cambiamenti, l'equilibrio tra online e offline continua a ridursi. Le imprese, progressivamente, stanno riducendo lo spazio del “solo fisico” così come quello del “solo online”, avvantaggiando così il modello omnicanale.

L'e-commerce e i suoi servizi

In un contesto altamente volubile e sfidante come quello attuale, tutti i principali merchant sono al lavoro sull’intera catena del valore per migliorare i ricavi, ma soprattutto per contenere i costi con obiettivi di breve, medio e lungo termine. 

1. MARKETING
   I merchant cercano una comunicazione mirata e personalizzata per i propri target di clienti, rispettando tutte le normative privacy del consumatore.
   Gli approcci principali utilizzati sono due:
   • approccio cross mediale, utilizzo dei vari canali in modo integrato e strategico
   • sperimentazione di nuovi format, come audio, podcast o influencer marketing.
2. CUSTOMER CARE 
   La tecnologia è diventata una valida alleata per seguire il consumatore durante tutto l’intero percorso di relazione. Dal supporto nella scelta e selezione dei prodotti, al lancio di nuovi touchpoint digitali per supportare il cliente nel concludere l’acquisto.
   Il customer care passa dall'essere considerato un costo, a una fonte di valore per i merchant.
3. PAGAMENTI
   Da sempre il momento del check-out è percepito come quello più “critico” dell’intera esperienza utente per l’elevato tasso di abbandono.
   Sono due i punti fondamentali su cui il merchant deve lavorare:
   
   • guidare in maniera chiara e personalizzata il cliente in tutto il processo d’acquisto;
   • ampliare l’offerta verso nuove modalità di pagamento che rispondono alle esigenze del consumatore.
4. LOGISTICA
   L’aumento dei volumi rende necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione.
   Da un lato si investe in tecnologia per migliorare l'infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi di distribuzione, dall’altro, si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione di punti di ritiro.
   Il tutto con uno sguardo alla sostenibilità ambientale dal network, al packaging, alla consegna.